Come fare inserzioni pubblicitarie che generano contatti reali, e non solo click, è il problema che ci portano più spesso le PMI B2B che iniziano a investire online. Il pattern è quasi sempre lo stesso: si sceglie una piattaforma senza capire a cosa serve davvero, si stanzia un budget a sensazione, si scrive un annuncio generico e si pubblica senza aver configurato nulla per misurare cosa succede dopo il clic. Il risultato è un budget speso senza un criterio oggettivo per giudicarlo, e la conclusione affrettata che "la pubblicità online non funziona per la nostra azienda".
In questa guida vediamo passo dopo passo come impostare una campagna pubblicitaria su Facebook Ads e su Google Ads, dalla definizione dell'obiettivo alla scelta del budget, fino alla creazione dell'annuncio e al tracciamento delle conversioni. Non ci fermiamo al lancio: l'ultima sezione è dedicata a come leggere le metriche nei giorni e nelle settimane successive, per capire quando una campagna sta funzionando, quando va corretta e quando conviene metterla in pausa.
Che tu gestisca le campagne internamente o stia valutando se affidarti a un consulente, l'obiettivo di questa guida è darti valori di riferimento concreti, come budget indicativi, formati, soglie di CTR e frequenza, invece delle solite indicazioni generiche tipo "scegli un'immagine accattivante" o "definisci un budget adeguato". Vale sia per chi vende prodotti a un pubblico ampio, sia per chi lavora nel B2B con un ciclo di vendita più lungo e un pubblico ristretto da raggiungere con precisione, dove ogni euro sprecato pesa di più sul CAC complessivo. Iniziamo dalla domanda che quasi tutti si pongono per prima: meglio Facebook Ads o Google Ads, o servono entrambi?
Come fare inserzioni pubblicitarie online: quando usare Facebook Ads o Google Ads
La prima decisione per capire come fare inserzioni pubblicitarie online in modo efficace non riguarda il budget, ma il canale: Facebook Ads e Google Ads rispondono a due logiche diverse e non sono intercambiabili. Google Ads, in particolare la rete Search, intercetta una domanda già esistente: qualcuno digita una ricerca perché ha già un problema o un bisogno, e il tuo annuncio si presenta nel momento esatto in cui sta cercando una soluzione. Facebook Ads lavora invece su un interesse latente: mostri l'annuncio a un pubblico che non sta cercando attivamente il tuo prodotto, ma che per profilo, interessi o comportamento potrebbe esserne interessato.
Questa differenza cambia tutto, dal budget al copy. Su Google Ads paghi per intercettare una domanda calda, quindi il costo per clic è generalmente più alto ma il tasso di conversione tende a essere migliore su query transazionali. Su Facebook Ads il costo per clic è spesso più basso, ma devi costruire l'interesse con creatività e messaggio, perché stai interrompendo lo scroll di qualcuno che non stava cercando te. Per un'azienda B2B con un ciclo di vendita lungo, la combinazione più solida è spesso Google Ads per catturare la domanda esistente (ricerche di settore o di prodotto) e Facebook Ads per costruire awareness e alimentare il funnel prima che il potenziale cliente cerchi attivamente un fornitore.
Primo passo: definisci l'obiettivo della campagna
Prima di aprire l'account pubblicitario, definisci cosa vuoi ottenere: l'obiettivo determina come l'algoritmo ottimizza la distribuzione dell'annuncio, quindi sbagliarlo vanifica il resto del lavoro. Su Meta Ads Manager gli obiettivi principali sono notorietà, traffico, interazione (mi piace, commenti, messaggi), generazione di contatti tramite modulo nativo o sito esterno, e conversioni, quando il Pixel è già installato e vuoi ottimizzare per un'azione come una richiesta di preventivo o un acquisto.
Su Google Ads la logica è simile, ma le etichette cambiano: le campagne Search mostrano annunci testuali sui risultati di ricerca e restano il punto di partenza più solido per il B2B con budget limitati, perché intercettano una ricerca esplicita. Le campagne Display mostrano banner su siti partner e sono più adatte a retargeting o awareness che a generazione diretta di lead. Le campagne Performance Max automatizzano la distribuzione su tutte le reti Google (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps), ma funzionano bene solo con dati di conversione storici già consolidati: sono meno indicate come primo esperimento.
L'errore più comune in questa fase è scegliere l'obiettivo "traffico" o "interazione" pensando che porti clienti, quando in realtà ottimizza per il clic o il like, non per la conversione. Se il tuo scopo finale è una richiesta di preventivo o una vendita, imposta l'obiettivo su lead o conversioni fin dal primo giorno, anche se in apprendimento il costo per risultato sembra più alto: l'algoritmo ha bisogno di dati reali per ottimizzare, e partire con l'obiettivo sbagliato significa cambiarlo più avanti, perdendo lo storico accumulato.
Secondo passo: apri e configura l'account pubblicitario
Per pubblicare su Facebook e Instagram serve un account Business Manager, collegato a una pagina Facebook attiva e, idealmente, a un profilo Instagram professionale. All'interno crei l'account pubblicitario, aggiungi un metodo di pagamento valido e imposti fuso orario e valuta, che non potrai più modificare dopo la prima campagna. Prima di scrivere un solo annuncio, installa anche il Pixel Meta sul sito: se lo fai dopo il lancio perdi settimane di dati storici che ti sarebbero serviti per il retargeting.
Su Google Ads la creazione dell'account è più rapida, ma la configurazione utile richiede qualche passaggio in più: collega l'account a Google Analytics o a GA4 se lo usi già, verifica il dominio del sito se userai estensioni annuncio con link a pagine specifiche, e imposta fin da subito il conversion tracking, tramite tag Google Ads o importando le conversioni da GA4. Vale la stessa regola di Meta: il tracciamento va impostato prima di spendere il primo euro di budget, non dopo aver notato che "i numeri non tornano".
Terzo passo: crea il contenuto dell'annuncio
Su Facebook e Instagram Ads il formato immagine più versatile resta il rapporto 1:1 (quadrato) per il feed, mentre per Stories e Reels serve il verticale 9:16, perché un'immagine orizzontale ritagliata male in verticale perde il messaggio: prepara sempre varianti per placement diversi. Per il testo, il titolo (headline) ha un limite pratico di circa 27-40 caratteri visualizzati per intero su tutti i placement, mentre il testo primario funziona meglio entro le prime 125 battute, perché oltre quella soglia viene troncato con "altro" su diversi posizionamenti. La call to action va scelta in coerenza con l'obiettivo: "Richiedi preventivo" o "Contattaci" per la generazione lead B2B, non "Scopri di più", che è generica e diluisce l'intenzione di chi clicca.
Su Google Ads Search il formato standard è l'annuncio responsive di ricerca: fino a 15 titoli da 30 caratteri ciascuno e 4 descrizioni da 90 caratteri, che il sistema combina e testa automaticamente. Scrivi almeno 8-10 titoli davvero differenziati, non varianti minime dello stesso concetto, e includi la keyword di ricerca in almeno 2-3 di essi, perché il quality score premia la pertinenza tra ricerca, annuncio e pagina di destinazione. Aggiungi sempre le estensioni annuncio, come sitelink, chiamata e snippet strutturati: non sono un dettaglio estetico, aumentano lo spazio occupato in SERP e il CTR medio dell'annuncio.
In entrambe le piattaforme vale la stessa regola: testa almeno 2-3 varianti di creatività o copy per gruppo di annunci fin dal lancio, invece di ottimizzare "a occhio" dopo qualche giorno. Gli errori di impostazione più frequenti in questa fase, dalla scelta dell'obiettivo sbagliato al copy generico, meritano un approfondimento a parte: se hai già lanciato campagne senza risultati, vale la pena rivedere la configurazione punto per punto prima di aumentare il budget.
Quarto passo: definisci budget e targeting del pubblico
Il budget è il tema più sottovalutato nelle guide generiche, ma è anche quello che decide se una campagna ha la possibilità statistica di funzionare. Su Facebook Ads un buon punto di partenza per un gruppo di inserzioni è tra 10 e 20 euro al giorno: sotto questa soglia il sistema fatica a uscire dalla fase di apprendimento, che richiede indicativamente una cinquantina di conversioni nei primi 7 giorni per stabilizzarsi. Su Google Ads Search una regola empirica ragionevole è impostare un budget giornaliero pari ad almeno 10 volte il CPC medio della tua nicchia: se le keyword del tuo settore costano 2 euro a clic, un budget sotto i 20 euro al giorno ti lascia troppo pochi clic per raccogliere dati utili.
Distingui sempre il budget giornaliero, quanto puoi spendere al massimo in un giorno, dal budget totale di campagna, il tetto complessivo su un periodo: per una prima fase di test, preferisci il budget giornaliero, perché permette di intervenire subito se qualcosa non funziona. Sulla strategia di offerta, parti da opzioni semplici: su Google Ads valuta "massimizza conversioni" o un CPA target dopo almeno 15-20 conversioni storiche; su Meta lascia che il sistema ottimizzi il costo automaticamente, senza tetti di offerta manuali nelle prime settimane, che limiterebbero la distribuzione.
Sul targeting, Facebook Ads lavora per interessi, dati demografici e comportamenti: per il B2B, incrocia interessi di settore con ruoli professionali tramite il targeting per posizione lavorativa, piuttosto che affidarti solo a interessi generici, che tendono a essere troppo ampi. Su Google Ads Search il controllo principale è la corrispondenza delle keyword: la corrispondenza generica (broad match) intercetta più ricerche ma con meno precisione, la frase (phrase match) è un compromesso ragionevole per iniziare, mentre l'esatta (exact match) va usata quando hai già dati su quali query convertono davvero.
Pubblici personalizzati e retargeting: l'occasione che quasi nessuno sfrutta
La maggior parte delle guide si ferma al targeting per interessi o parole chiave, ma il vero moltiplicatore di risultati nel B2B è il retargeting verso un pubblico che ti conosce già. Con il Pixel Meta installato correttamente puoi creare un pubblico personalizzato di chi ha visitato pagine specifiche del sito, ad esempio la pagina prezzi o un modulo di richiesta preventivo non completato, e mostrargli un annuncio dedicato nei giorni successivi, con un tasso di conversione tipicamente più alto. Puoi anche caricare la tua lista clienti per creare un pubblico lookalike (simile), che aiuta l'algoritmo a trovare profili simili ai tuoi clienti migliori.
Se non hai le competenze interne per impostare Pixel, eventi personalizzati e segmenti di pubblico in modo corretto, un consulente Facebook Ads può strutturare questa parte una volta sola e lasciarti un sistema che continua a lavorare nel tempo, invece di ripartire da zero a ogni campagna.
Quinto passo: pubblica la campagna e imposta il tracciamento delle conversioni
Il tracciamento delle conversioni non è un'attività da sistemare "quando c'è tempo" dopo il lancio: va configurato prima di attivare la prima campagna, altrimenti i primi giorni, spesso i più costosi perché il sistema sta ancora imparando, passano senza lasciarti dati utilizzabili per ottimizzare. Su Meta significa avere il Pixel installato e verificato, con gli eventi standard configurati (ad esempio "Lead" per l'invio di un modulo o "Contatto" per una richiesta), verificati con lo strumento di test eventi prima di spendere budget reale. Su Google Ads significa aver attivato il tag di conversione, o importato le conversioni da GA4, e aver verificato con una conversione di prova che l'azione venga effettivamente registrata.
Solo a questo punto ha senso pubblicare la campagna. Nei primi 3-4 giorni evita di modificare budget, targeting o creatività: ogni modifica sostanziale riavvia, parzialmente o del tutto, la fase di apprendimento dell'algoritmo, vanificando i dati già raccolti. Per dubbi sulla configurazione tecnica, la documentazione ufficiale di Meta Business Help Center e quella di Google Ads Help restano i riferimenti più aggiornati per verificare l'installazione di Pixel e tag di conversione.
Come ottimizzare le campagne dopo il lancio: metriche da monitorare
Il lancio non è la fine del lavoro, è l'inizio della fase più importante: l'ottimizzazione. La prima regola, controintuitiva per chi non ha esperienza, è non toccare nulla nei primi 3-4 giorni (il periodo di apprendimento su Meta, spesso più breve su Google Ads Search): ogni modifica prematura resetta i dati e allunga i tempi. Dopo questa finestra iniziale, imposta una cadenza di revisione settimanale: controllare le metriche ogni giorno porta quasi sempre a decisioni impulsive su variazioni irrilevanti.
Le metriche da leggere insieme, non isolatamente, sono il CTR (percentuale di clic sulle impression), il CPC (costo per clic), il tasso di conversione e, a un livello più alto, il ROAS per l'e-commerce o il CPA (costo per acquisizione) per la generazione di lead B2B. Su Facebook Ads guarda anche la frequenza: sopra 3-4 visualizzazioni settimanali senza conversione, la creatività si sta "consumando" (ad fatigue) e va sostituita, non compensata con più budget. Su Google Ads Search il quality score, su una scala da 1 a 10, sintetizza la pertinenza tra keyword, annuncio e landing page: un punteggio sotto 5 va risolto rivedendo annuncio o landing page, non alzando l'offerta per keyword.
| Metrica | Segnale positivo | Da rivedere |
|---|---|---|
| CTR su Google Ads Search | sopra 3% | sotto 1% |
| CTR su Facebook Ads (feed) | sopra 1,5% | sotto 0,5% |
| Frequenza annuncio (Facebook) | sotto 3 | sopra 4-5 |
| Quality score (Google Ads) | 7 o superiore | sotto 5 |
| Tasso di conversione | stabile o in crescita | in calo rispetto alle settimane precedenti |
Quando una campagna mostra segnali positivi in modo stabile per almeno due settimane, valuta di scalare il budget gradualmente, con aumenti del 15-20% alla volta e non raddoppi improvvisi, che rimandano di nuovo l'algoritmo in fase di apprendimento. Quando il CPA supera stabilmente il valore sostenibile per acquisire un cliente, mettere in pausa e rivedere targeting o creatività batte lo spendere sperando in un'inversione di tendenza.
Va detto con chiarezza: nessuno strumento, né GA4 né Search Console né il pannello nativo delle piattaforme ads, collega con certezza una singola visita a un fatturato preciso, soprattutto in un percorso B2B con più touchpoint: ROAS e CPA vanno letti come tendenza su un periodo, non come numeri assoluti di un giorno. Se il problema non è la campagna ma la pagina di destinazione che non converte, vale la pena valutare un intervento di ottimizzazione delle conversioni (CRO) sulla landing page, perché anche il traffico più qualificato non genera risultati se l'atterraggio non è progettato per convertire.
Farlo da soli o affidarsi a un consulente: come decidere
Seguendo questi cinque passaggi, dalla scelta della piattaforma al monitoraggio delle metriche post-lancio, puoi impostare e gestire una campagna pubblicitaria in autonomia, soprattutto nelle prime fasi di test con budget contenuti. Il vero bivio arriva quando la campagna funziona e vuoi scalarla: qui entrano in gioco competenze più verticali, come bid strategy avanzate, segmentazione multilivello e integrazione tra Facebook Ads e Google Ads in una strategia unica, che richiedono tempo e aggiornamento costante, spesso scarso in una PMI.
Parliamo dei tuoi obiettivi se vuoi capire se conviene continuare a gestire le campagne internamente o integrarle in un piano di web marketing B2B più ampio, con una regia unica tra SEO, contenuti e campagne a pagamento invece di attività scollegate tra loro. In entrambi i casi la logica non cambia: prima la strategia, poi lo strumento. Richiedi la tua roadmap per iniziare dal punto in cui ti trovi oggi.
