Se gestisci campagne pubblicitarie per un e-commerce, probabilmente ti sei trovato almeno una volta a chiederti: "Ma questa campagna sta davvero funzionando?". La risposta sta nel ROAS, il return on ad spend, la metrica che ti dice esattamente quanti euro entrano per ogni euro investito in pubblicità. Il problema è che molti marketer e imprenditori calcolano il ROAS in modo sbagliato, ottenendo numeri che non riflettono la realtà e prendendo decisioni basate su dati falsati.
Calcolare correttamente il ROAS non è complicato dal punto di vista matematico, ma richiede chiarezza su cosa includere nel calcolo e cosa escludere. Un errore comune è confondere ricavi lordi con profitto netto, oppure usare finestre temporali troppo brevi che non catturano le conversioni ritardate tipiche del B2B. Il risultato? Campagne profittevoli vengono tagliate perché sembrano in perdita, mentre campagne in perdita continuano a bruciare budget perché i numeri sembrano buoni.
In questa guida imparerai la formula del ROAS nella sua versione base e avanzata, come calcolare il ROAS lordo e netto, come applicarla correttamente a Google Ads e Meta Ads, e quali errori evitare per avere dati affidabili su cui basare le tue decisioni. Se vuoi una panoramica completa sul ROAS e perché è fondamentale per l'e-commerce, ti consiglio di leggere prima la nostra guida completa al ROAS per e-commerce.
La formula base del ROAS
La formula del ROAS è una delle più semplici nel marketing digitale, eppure viene applicata male più spesso di quanto si pensi. Capire esattamente cosa mettere al numeratore e al denominatore fa la differenza tra un calcolo accurato e un numero fuorviante che ti porta a decisioni sbagliate.
ROAS = ricavi / costo pubblicitario
La formula base del ROAS si scrive così:
ROAS = Ricavi generati dalla campagna / Spesa pubblicitaria
Il risultato si esprime come rapporto (es. 4:1) o come numero decimale (es. 4.0). Un ROAS di 4:1 significa che per ogni euro speso in pubblicità hai generato 4 euro di ricavi. Alcune piattaforme come Google Ads esprimono il ROAS anche in percentuale: un ROAS 4:1 equivale al 400%.
Cosa conta come "ricavi": nel calcolo del ROAS inserisci solo i ricavi direttamente attribuibili alla campagna pubblicitaria che stai valutando. Se stai analizzando una campagna Google Shopping, conti solo gli ordini in cui Google Shopping è stato il touchpoint di conversione secondo il modello di attribuzione che hai scelto (ultimo clic, data-driven, lineare, etc.). Non includere ricavi da traffico organico, email marketing o altri canali: quelli hanno il loro ROAS separato.
Cosa conta come "spesa pubblicitaria": la spesa pubblicitaria include tutto ciò che hai investito per far girare quella specifica campagna. Budget ads puro pagato alla piattaforma (Google, Meta, LinkedIn), fee di agenzia o consulente se gestiscono la campagna, costi di produzione creatività (foto, video, copy) se sono specifici per quella campagna. Se vuoi un ROAS "puro" che confronti solo con altre campagne sulla stessa piattaforma, usa solo il budget ads. Se vuoi un ROAS "reale" che consideri tutti i costi marketing, includi anche fee e creatività.
Esempio con numeri reali
Un e-commerce B2B che vende componenti idraulici lancia una campagna Google Ads per promuovere una nuova linea di valvole. Ecco i dati del primo mese:
Spesa pubblicitaria: 2.500€ (budget Google Ads) + 400€ (fee consulente) = 2.900€ totali
Ricavi tracciati: Google Ads Conversion Tracking riporta 14.500€ di ordini attribuiti alla campagna.
Calcolo ROAS: 14.500€ / 2.900€ = 5:1 (oppure 500%)
Questo significa che per ogni euro investito nella campagna, l'e-commerce ha generato 5 euro di ricavi. Ma attenzione: questo è il ROAS lordo. Per sapere se la campagna è effettivamente profittevole, serve calcolare il ROAS netto considerando i margini.
ROAS lordo vs ROAS netto
Il ROAS che abbiamo appena calcolato è il ROAS lordo: considera i ricavi totali senza sottrarre i costi di produzione, logistica o altri costi variabili. È utile per confrontare performance tra campagne o canali, ma non ti dice se stai guadagnando o perdendo soldi. Per quello serve il ROAS netto, che incorpora il margine di contribuzione.
Quando considerare i margini
Il ROAS lordo basta quando vuoi capire quale campagna performa meglio rispetto alle altre, tutte misurate con lo stesso criterio. Se la campagna A ha ROAS 5:1 e la campagna B ha ROAS 3:1, sai che A genera più ricavi per euro speso, indipendentemente dai margini. È utile per ottimizzazione tattica: dove spostare budget per massimizzare i ricavi.
Il ROAS netto serve quando vuoi sapere se una campagna è profittevole in termini assoluti, non solo relativi. Un ROAS lordo 3:1 può essere ottimo se vendi software con margine 80%, ma disastroso se vendi hardware con margine 15%. Senza considerare i margini, rischi di scalare campagne che sembrano buone ma ti fanno perdere soldi, o di tagliare campagne che sembrano mediocri ma in realtà generano profitto.
Formula ROAS netto
Il ROAS netto si calcola sostituendo i ricavi lordi con il margine di contribuzione:
ROAS Netto = (Ricavi × Margine lordo %) / Spesa pubblicitaria
Riprendiamo l'esempio precedente. Ricavi 14.500€, spesa 2.900€, ROAS lordo 5:1. Se il margine lordo medio sui prodotti venduti è del 35%:
Margine di contribuzione: 14.500€ × 35% = 5.075€
ROAS netto: 5.075€ / 2.900€ = 1.75:1
Il ROAS netto 1.75:1 significa che per ogni euro speso in ads, restano 1.75€ di margine lordo. Dopo aver coperto i costi pubblicitari (che sono già al denominatore), il margine netto effettivo è 0.75€ per euro speso, ovvero 2.175€ totali (5.075€ - 2.900€). La campagna è profittevole, ma con un margine molto più sottile di quanto il ROAS lordo 5:1 facesse sembrare.
Per approfondire la differenza tra ROAS e ROI e capire quale metrica usare in ogni situazione, leggi il nostro articolo dedicato: ROAS vs ROI: quale metrica scegliere.
Come calcolare il ROAS per canale
Ogni piattaforma pubblicitaria ha le sue peculiarità nel tracciamento delle conversioni e nel modello di attribuzione. Calcolare il ROAS in modo consistente tra canali richiede attenzione a queste differenze, altrimenti confronti mele con pere.
ROAS Google Ads
Google Ads offre il dato "Conv. value / cost" che è esattamente il ROAS. Lo trovi nelle colonne delle campagne e puoi segmentarlo per campagna, gruppo di annunci o keyword. Google usa di default l'attribuzione data-driven se hai abbastanza conversioni (circa 300/mese), altrimenti usa ultimo clic Google Ads.
Per un calcolo accurato del ROAS Google Ads devi assicurarti che il conversion tracking sia configurato correttamente e passi il valore dell'ordine (non solo il conteggio conversioni). Se il valore conversione è sempre "1" invece del valore reale dell'ordine, il ROAS sarà completamente sballato. Verifica in Google Ads che la colonna "Conv. value" mostri valori realistici per il tuo business, non numeri fissi.
ROAS Meta Ads (Facebook e Instagram)
Meta Ads (Facebook/Instagram) mostra il ROAS nella colonna "Purchase ROAS" se hai configurato l'evento Purchase con valore dinamico. Meta usa di default una finestra di attribuzione 7-giorni-clic + 1-giorno-view, che è più generosa di Google Ads e tende a mostrare ROAS più alti.
Dopo iOS 14, il tracciamento Meta è diventato meno accurato. Molte conversioni non vengono tracciate correttamente, soprattutto da utenti iPhone. Per compensare, Meta usa modelli statistici per stimare conversioni mancanti, ma i numeri possono variare significativamente dalla realtà. Se noti discrepanze importanti tra ROAS Meta e dati reali dal tuo e-commerce Prestashop, fidati dei dati Prestashop e usa il ROAS Meta solo come indicatore di trend, non come valore assoluto.
ROAS totale multi-canale
Se usi più canali pubblicitari (Google + Meta + LinkedIn), calcolare un ROAS totale richiede attenzione all'attribuzione. Il metodo più semplice è sommare tutte le spese pubblicitarie e tutti i ricavi attribuiti, poi dividere. Ma questo ignora il problema della doppia attribuzione: se un utente clicca prima su Facebook, poi cerca su Google e compra, sia Meta che Google si attribuiscono quella conversione. Il ROAS totale calcolato così sarà sottostimato.
La soluzione è usare un sistema di attribuzione centralizzato che deduplica le conversioni, oppure usare come fonte di verità i ricavi reali dal tuo e-commerce divisi per la spesa totale ads. Quest'ultimo approccio ti dà il ROAS "vero" del tuo marketing complessivo, anche se non ti dice come si distribuisce tra i canali.
Errori comuni nel calcolo del ROAS
Anche con la formula corretta, ci sono errori metodologici che possono rendere il tuo ROAS inaffidabile. Ecco i tre più comuni che vediamo negli audit delle campagne.
Errore 1: non considerare l'attribuzione
Ogni piattaforma pubblicitaria si attribuisce le conversioni con il proprio modello, ottimizzato per farla sembrare efficace. Se sommi i ROAS di Google, Meta e LinkedIn senza considerare che potrebbero contare la stessa conversione più volte, ottieni numeri gonfiati. La soluzione è scegliere un modello di attribuzione consistente (preferibilmente quello del tuo analytics o e-commerce) e usare quello come fonte unica di verità per i ricavi attribuiti a ogni canale.
Errore 2: confondere ricavi e profitto
Il ROAS usa i ricavi, non il profitto. Ma quando presenti i risultati alla direzione o prendi decisioni di budget, devi tradurre il ROAS in termini di profittabilità. Un ROAS 3:1 con margine 20% significa che per ogni euro speso in ads, guadagni 0.60€ lordi (3€ × 20%). Dopo aver sottratto l'euro speso in ads, stai perdendo 0.40€ per ogni euro investito. Se non fai questo passaggio, rischi di scalare campagne in perdita pensando che siano profittevoli.
Errore 3: timeframe sbagliato
Nel B2B il ciclo di vendita può durare settimane o mesi. Se calcoli il ROAS guardando solo le conversioni a 7 giorni dal clic, perdi tutte le conversioni ritardate e il ROAS sembra più basso di quanto sia realmente. Verifica il conversion lag del tuo business (quanto tempo passa in media tra primo clic e acquisto) e usa finestre di attribuzione coerenti. Per e-commerce B2B industriale, finestre di 30-60 giorni sono spesso più appropriate dei 7 giorni standard.
Strumenti per calcolare il ROAS
Puoi calcolare il ROAS manualmente con un foglio di calcolo o automaticamente con dashboard che aggregano i dati da tutte le piattaforme. Entrambi gli approcci hanno pro e contro.
Calcolo manuale con Excel o Google Sheets
Il calcolo manuale ti dà controllo totale sui dati e ti forza a capire esattamente cosa stai misurando. Esporti i dati da Google Ads, Meta Ads e dal tuo e-commerce, li allinei per periodo, e calcoli il ROAS con una semplice divisione. È l'approccio migliore quando stai imparando o quando vuoi fare analisi approfondite occasionali.
Lo svantaggio è il tempo richiesto: esportare dati da 3-4 piattaforme, allinearli, verificare che non ci siano errori, ripetere ogni settimana o mese. Per semplificare, abbiamo creato un template Excel preconfigurato che automatizza i calcoli una volta inseriti i dati grezzi.
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Calcolo automatico con dashboard
Se gestisci budget pubblicitari significativi o più campagne in parallelo, il calcolo manuale diventa insostenibile. Una dashboard automatizzata si collega direttamente a Google Ads, Meta Ads e al tuo e-commerce Prestashop, sincronizza i dati in tempo reale, e calcola il ROAS applicando un modello di attribuzione consistente. Vedi sempre numeri aggiornati senza dover esportare nulla.
Enthous ha sviluppato una dashboard specifica per e-commerce Prestashop che risolve il problema dei dati frammentati tra piattaforme. Oltre al ROAS per canale, mostra CAC, LTV, margini e altri KPI in un'unica schermata, con dati che tornano sempre perché la fonte di verità è il tuo gestionale, non le piattaforme ads.
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Il tuo piano d'azione
Ora hai tutti gli elementi per calcolare il ROAS in modo corretto e prendere decisioni basate su dati affidabili. Il primo passo è verificare che il tuo conversion tracking sia configurato correttamente e passi i valori reali degli ordini, non placeholder. Poi calcola il ROAS delle tue campagne attive usando la formula base, e confrontalo con il tuo break-even ROAS (1 / margine lordo %) per capire quali campagne sono profittevoli e quali no.
Se vuoi approfondire il contesto strategico del ROAS e come usarlo per far crescere il tuo e-commerce, torna alla guida completa al ROAS per e-commerce dove trovi benchmark di settore, strategie di miglioramento e soluzioni al problema dei dati frammentati.
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